Telefonmarketing ermöglicht einen direkten Kontakt, greift aber zugleich unmittelbar in die Privatsphäre ein. Deshalb gelten für Werbeanrufe in Deutschland strengere Regeln als für viele andere Formen der Direktwerbung. Maßgeblich ist vor allem § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG. Ergänzend spielen die Datenschutz-Grundverordnung, das Telekommunikationsgesetz und bei aufgezeichneten Gesprächen auch das Strafgesetzbuch eine Rolle.
Für Unternehmen, Selbstständige und Vertriebsmitarbeitende bedeutet das: Ein Anruf ist nicht schon deshalb zulässig, weil eine Telefonnummer öffentlich zugänglich ist, weil eine Person früher einmal Kundin oder Kunde war oder weil ein Gespräch für das eigene Angebot sinnvoll erscheint. Entscheidend sind der Zweck des Anrufs, die angerufene Person, eine mögliche Einwilligung und die konkreten Umstände des Kontakts.
Die rechtliche Bewertung sollte vor jeder Kampagne geklärt werden. Ein Verstoß kann Unterlassungsansprüche, Beschwerden bei Behörden, wettbewerbsrechtliche Verfahren und Bußgelder auslösen. Die folgenden Grundsätze bieten eine praktische Orientierung, ersetzen bei Zweifelsfällen aber keine Beratung durch eine im Wettbewerbs- und Datenschutzrecht qualifizierte Fachperson.
Wer eine Privatperson zu Werbezwecken anruft, benötigt grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das gilt nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG sowohl für bestehende als auch für potenzielle Kundinnen und Kunden. Die Einwilligung muss sich auf Telefonwerbung beziehen. Eine allgemein formulierte Zustimmung zu Werbung reicht nicht ohne Weiteres aus, wenn daraus nicht klar hervorgeht, dass auch Anrufe erlaubt sein sollen.
Eine wirksame Einwilligung sollte insbesondere erkennen lassen:
Die Zustimmung muss vor dem Anruf vorliegen. Ein Anruf mit dem Ziel, erst während des Gesprächs eine Einwilligung für weitere Werbung einzuholen, ist kein sicherer Ersatz für die vorherige Zustimmung. Auch eine Teilnahme an einem Gewinnspiel, der Download eines Ratgebers oder die Registrierung für einen Dienst führt nicht automatisch zu einer wirksamen Einwilligung. Entscheidend ist der konkrete Wortlaut der Erklärung und ob die betroffene Person ihn freiwillig und informiert abgegeben hat.
Nicht nur die Einwilligung selbst, sondern auch ihr Nachweis ist praktisch entscheidend. Nach § 7a UWG muss der Werbende die Einwilligung in einen Telefonwerbeanruf dokumentieren und für einen bestimmten Zeitraum aufbewahren. Das Gesetz sieht hierfür eine Aufbewahrung von fünf Jahren vor, gerechnet ab der Erteilung der Einwilligung oder, bei einer späteren Nutzung, ab der letzten Verwendung der Einwilligung.
Ein belastbarer Datensatz sollte mindestens folgende Angaben enthalten:
Ein bloßer Vermerk mit dem Inhalt Einwilligung vorhanden ist als interne Dokumentation häufig zu wenig. Werden Adressen von einem Dienstleister bezogen, muss außerdem geklärt werden, wie die Zustimmung eingeholt wurde, für wen sie gilt und ob sie an Dritte weitergegeben werden durfte. Die Verantwortung für die Rechtmäßigkeit des eigenen Anrufs lässt sich nicht allein durch einen Adresskauf auf einen anderen Beteiligten verlagern.
Bei Anrufen an Unternehmen oder beruflich genutzte Anschlüsse ist die Rechtslage nicht identisch mit der gegenüber Privatpersonen. § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG verlangt bei sonstigen Marktteilnehmern, zu denen regelmäßig Unternehmen und Gewerbetreibende zählen, entweder eine ausdrückliche oder eine mutmaßliche Einwilligung.
Eine mutmaßliche Einwilligung liegt nicht schon vor, weil die angerufene Person beruflich erreichbar ist oder weil das Angebot grundsätzlich zum Geschäftsfeld passen könnte. Es müssen konkrete Umstände dafür sprechen, dass die angerufene Person den Anruf erwartet oder ihm zumindest positiv gegenübersteht. Das Angebot muss einen nachvollziehbaren Bezug zur geschäftlichen Tätigkeit haben. Je allgemeiner das Produkt und je weiter der Bezug zum Unternehmen, desto schwächer ist die rechtliche Grundlage.
Ein Beispiel: Ein spezialisiertes Wartungsangebot für eine Maschine kann bei einem Betrieb, der genau diese Maschine nachweislich einsetzt, eher einen konkreten Sachbezug haben. Ein allgemeines Versicherungs-, Coaching- oder Werbeangebot an eine beliebige geschäftliche Telefonnummer lässt sich dagegen nicht allein mit der beruflichen Nutzung des Anschlusses rechtfertigen. Auch im B2B-Bereich sind Serienanrufe, gekaufte Listen und breit angelegte Kampagnen deshalb rechtlich riskant.
Besonders vorsichtig ist bei mobilen Rufnummern, Durchwahlen und Einzelpersonen im Homeoffice vorzugehen. Ob ein Anschluss geschäftlich oder privat genutzt wird, darf nicht einfach angenommen werden. Bei Unsicherheit ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung der deutlich bessere Weg.
In der Praxis entstehen viele Rechtsverstöße durch eine zu weite Auslegung vorhandener Kontaktdaten. Die folgenden Umstände ersetzen eine Einwilligung in der Regel nicht:
Eine öffentlich zugängliche Nummer erleichtert zwar die Kontaktaufnahme, macht sie aber nicht automatisch zu einem zulässigen Werbekanal. Das gilt auch dann, wenn eine Person die Nummer selbst veröffentlicht hat. Ein sachbezogener Rückruf zu einer konkreten Anfrage ist von einem Werbeanruf zu unterscheiden. Sobald im Gespräch ein neues Angebot beworben oder der Verkauf initiiert wird, greifen die Regeln zur Telefonwerbung.
Eine bestehende Kundenbeziehung kann die Kontaktaufnahme erleichtern, schafft aber keine pauschale Erlaubnis für jede Telefonwerbung. Für Telefonwerbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern bleibt grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Wer früher ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung beauftragt hat, darf deshalb nicht automatisch zu weiteren Angeboten angerufen werden.
Anders können bestimmte Regelungen bei Werbung per elektronischer Post aussehen. Für E-Mail-Werbung an bestehende Kundinnen und Kunden enthält § 7 Absatz 3 UWG unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme. Diese Regelung darf jedoch nicht ohne Weiteres auf Telefonanrufe übertragen werden. Ein Unternehmen sollte daher getrennt dokumentieren, für welchen Werbekanal eine Einwilligung oder eine andere rechtliche Grundlage vorliegt.
Praktisch hilfreich ist ein Kontaktstatus mit klaren Kategorien: ausdrückliche Telefon-Einwilligung, keine Telefon-Einwilligung, Widerruf, Werbesperre und ungeklärte Herkunft. Personen mit Widerruf oder Sperrvermerk dürfen nicht erneut angerufen werden. Die Sperre sollte nicht nur in einer einzelnen Vertriebsdatei, sondern in allen Systemen berücksichtigt werden, aus denen Telefonkampagnen gestartet werden.
Eine Einwilligung kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden. Dafür darf keine besondere Form verlangt werden. Eine kurze Erklärung am Telefon, per E-Mail oder über einen anderen leicht zugänglichen Weg kann ausreichen. Der Widerruf muss anschließend zuverlässig umgesetzt werden.
Auch wenn die ursprüngliche Rechtsgrundlage unklar ist, kann eine Person verlangen, künftig nicht mehr zu Werbezwecken angerufen zu werden. Ein solcher Widerspruch sollte als dauerhafte Werbesperre behandelt werden. Die Nummer darf nicht einfach aus einer Liste gelöscht und später durch einen erneuten Datenimport wieder aufgenommen werden. Dafür kann eine begrenzte Sperrliste erforderlich sein, die ausschließlich dazu dient, weitere Werbekontakte zu verhindern.
Ein praktikabler Ablauf besteht aus vier Schritten:
Die Sperrung sollte auch bei Wechseln des CRM-Systems, bei Datenanreicherung und bei der Weitergabe an externe Dienstleister erhalten bleiben.
Für Werbeanrufe gelten neben dem UWG weitere Anforderungen. Nach dem Telekommunikationsgesetz ist es unzulässig, bei Werbeanrufen die Rufnummernanzeige zu unterdrücken. Eine erkennbare und zuordenbare Rufnummer erleichtert es der angerufenen Person, den Kontakt einzuordnen und sich zu beschweren.
Telefonnummern sind personenbezogene Daten, wenn sie einer Person zugeordnet werden können. Für ihre Erhebung, Speicherung und Nutzung muss daher eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 der Datenschutz-Grundverordnung bestehen. Die Interessenabwägung im Datenschutzrecht ersetzt jedoch nicht die strengeren Anforderungen des UWG. Ein berechtigtes Interesse an Direktwerbung führt deshalb nicht automatisch zu einer Erlaubnis für den Anruf.
Gespräche dürfen nicht einfach heimlich aufgezeichnet werden. Das unbefugte Aufnehmen des nichtöffentlich gesprochenen Wortes kann nach § 201 Strafgesetzbuch strafbar sein. Wer eine Gesprächsaufzeichnung benötigt, sollte vor Beginn verständlich über Zweck und Umfang informieren und eine wirksame Zustimmung einholen. Wird diese nicht erteilt, darf die Aufzeichnung nicht durch technische Voreinstellungen oder eine unklare Formulierung erzwungen werden. Für Qualitätskontrolle und Schulung können gegebenenfalls anonymisierte oder nicht aufgezeichnete Verfahren eingesetzt werden.
Wer Telefonmarketing auslagert, bleibt nicht automatisch von der Verantwortung entlastet. Vor einer Beauftragung sollten die Rollen nach Datenschutzrecht und Wettbewerbsrecht klar festgelegt werden. Dazu gehören die Frage, wer die Einwilligungen eingeholt hat, wer die Kampagne steuert, wer Sperrlisten pflegt und wer Beschwerden bearbeitet.
Ein professioneller Prüfprozess sollte mindestens diese Punkte abdecken:
Ein Dienstleister darf keine Einwilligungen weiterverwenden, wenn sie nur für einen anderen Werbenden oder einen anderen Zweck erteilt wurden. Ebenso problematisch sind Subunternehmer, deren Einsatz nicht bekannt ist oder deren Zugriff auf Kontakt- und Sperrdaten nicht kontrolliert wird. Die Vertragsunterlagen sollten deshalb nicht nur Preise und Gesprächsvolumen, sondern auch Prüf- und Löschprozesse regeln.
Unerlaubte Werbeanrufe können von betroffenen Personen, Wettbewerbern und bestimmten Einrichtungen verfolgt werden. Das UWG ermöglicht unter anderem Unterlassungsansprüche. Unternehmen können dadurch verpflichtet werden, eine beanstandete Praxis zu beenden und künftig nicht zu wiederholen. Zusätzlich können bei der Bundesnetzagentur Beschwerden eingereicht werden, insbesondere wenn die Identität des Anrufers verschleiert wird oder die Rufnummernanzeige fehlt.
Nach § 20 UWG kann die Bundesnetzagentur wegen unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern ein Bußgeld verhängen. Die gesetzliche Höchstgrenze liegt bei 300.000 Euro. Die konkrete Bewertung hängt unter anderem von den Umständen des Einzelfalls, dem Umfang der Kampagne und dem Verhalten nach einer Beanstandung ab. Ein Bußgeld ist nicht die einzige mögliche Folge. Auch Abmahnkosten, interne Prüfungen, die Sperrung von Kampagnen und datenschutzrechtliche Maßnahmen können erhebliche Auswirkungen haben.
Wer einen unerlaubten Anruf erhält, sollte Datum und Uhrzeit, angezeigte Rufnummer, Name des Anrufers, beworbenes Angebot und den Gesprächsverlauf möglichst genau notieren. Eine Beschwerde bei der Bundesnetzagentur kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn Werbeanrufe trotz Widerspruch fortgesetzt werden oder die Rufnummer unterdrückt beziehungsweise manipuliert erscheint. Für datenschutzrechtliche Fragen ist die zuständige Landesdatenschutzbehörde eine mögliche Anlaufstelle.
Eine kurze Freigabeprüfung senkt das Risiko, dass eine Kampagne auf ungeklärten Kontaktdaten beruht. Vor dem ersten Anruf sollten Verantwortliche diese Fragen schriftlich beantworten:
Wenn eine dieser Fragen nicht beantwortet werden kann, sollte der Kontakt vorerst nicht stattfinden. Die Kosten einer sauberen Vorprüfung sind in der Regel besser kalkulierbar als die Folgen einer schlecht dokumentierten Kampagne.
Nein. Die öffentliche Auffindbarkeit einer Telefonnummer ist keine allgemeine Einwilligung in Telefonwerbung. Bei Privatpersonen ist grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Zustimmung erforderlich. Im B2B-Bereich müssen konkrete Umstände eine mutmaßliche Einwilligung tragen.
Nein, eine frühere Bestellung erlaubt nicht automatisch Telefonwerbung. Regelungen für bestehende Kundschaft können je nach Werbekanal unterschiedlich sein. Eine Erlaubnis für E-Mail-Werbung ist nicht ohne Weiteres auf Telefonanrufe übertragbar.
Ja. Der Widerruf wirkt für die Zukunft und sollte ohne Verzögerung in allen relevanten Systemen umgesetzt werden. Zusätzlich sollte die Nummer in eine dauerhafte Werbesperrliste aufgenommen werden, damit sie nicht durch spätere Datenimporte erneut verwendet wird.
Auch dort ist Werbung nicht automatisch erlaubt. Eine mutmaßliche Einwilligung setzt einen konkreten, nachvollziehbaren Bezug zwischen dem Angebot und der geschäftlichen Tätigkeit voraus. Allgemeine Kaltakquise ohne erkennbaren Sachbezug bleibt rechtlich riskant.
Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung können an die Bundesnetzagentur gerichtet werden. Bei datenschutzrechtlichen Anliegen kommt die zuständige Landesdatenschutzbehörde in Betracht. Für die Durchsetzung individueller Ansprüche kann zusätzlich eine rechtliche Beratung sinnvoll sein.
